“마케팅도 디지털 트랜스포메이션이 필요하다.” 이 책의 저자 김유나 서울예술대 교수(광고창작과)는 이같이 강조한다. 핵심은 온오프라인을 넘나드는 소비자들을 간파하는 것이다. 김 교수는 ‘수학-심리학-광고홍보학’을 공부하며 학문 간 경계를 넘나들며 브랜드·마케팅 현장에서 경험을 쌓았다. 

마케팅 디지털 트랜스포메이션은 첫째, 플랫폼 생태계가 중요하다. 김 교수는 “플랫폼은 미디어이자 곧 커머스가 된다”라며 소비자와 직거래하는 ‘D2C(Direct to Consumer’를 강조했다. 둘째, 우리만의 플랫폼을 어떻게 구축할 것인지에 대한 ‘브랜드 생태계’이다. 디지털 세계에서는 마케팅의 축이 제품 판매에서 고객의 일상으로 이동한다. 

『브랜드 유니버스 플랫폼 전략』 제1부 2장은 ‘디지털 플랫폼으로 시장 재편’을 다룬다. 김 교수는 그 특징을 △초연결이 탄생시킨 플랫폼 비즈니스 △경계 없는 수평 확장의 디지털 플랫폼 생태계 △원스탑 수직 확장의 디지털 플랫폼 생태계로 제시했다. 수평 확장이란 업계 1위만을 노리는 게 아니라 이종 산업으로 비즈니스 모델의 범위를 넓힌다는 의미다. 한 마디로 ‘합종연횡’이다. 또한 수직 확장이란 분화된 업무만 수행하는 게 아니라 하나의 오가닉(유기체)으로서 업무가 순환되는 걸 뜻한다. 김 교수가 사례로 제시한 기업은 ‘블랭크 코퍼레이션’이다. 이 기업은 미디어 커머스 구조를 지니며 제품기획부터 생산, 마케팅, 판매가 순환되는 유기체 구조를 지녔다. ‘마약 베개’, ‘퓨어썸 샤워기’ 등이 대표적인 제품이다. 

“영업의 목적은 ‘매출’을 올리는 것이지만, 마케팅의 목적은 ‘시장’을 확보하는 것이다.” 김 교수는 “시장은 곧 고객”이라고 강조한다. 고객을 계속 회사 플랫폼에 머물게 하기 위해선 △소비가치 △지불가치 △교환가치 △소통가치를 유념해야 한다. 물론 이 모두는 선순환 과정을 겪는다. 또한 여기서 강조되는 건 초연결 생태계의 마케팅 원리로서 ‘연결성, 이동성, 참여감’이다. 

그렇다면 과연 어떻게 우리만의 브랜드 유니버스를 설계할 수 있을까? 김 교수는 ①고객가치 창조(가치있게) ②플랫폼 창조(매칭되게) ③콘텐츠 창조(유용/재미있게) ④커뮤니티 창조(지속 가능하게)를 제시했다. 김 교수가 적은 다음과 같은 문장은 새로운 시대의 필요한 마케팅 지침이다. “기업들은 브랜드 유니버스를 통해 소비자 개인별 맞춤 상품·서비스로 고객을 락인(lock-in)시키고, 온·오프라인 고객 경험 접점에서 꾸준한 커뮤니케이션으로 고객의 인게이지먼트(engagement)를 높이게 되며, 소비자 경험의 증폭으로 팬덤을 확대하면서 수익을 키워나갈 수 있다.”

이 책은 다양한 사례와 핵심 내용을 정리한 표들이 깔끔하게 제시돼 있어 가독성을 높인다. 특히 책이 술술 읽히는 게 마치 동영상을 보는 듯한 인상을 받는다. 

김재호 기자 kimyital@kyosu.net

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