BTS는 「Serendipity」에서 ‘너’를 ‘푸른 곰팡이’라고 노래 불렀다. 영국의 세균학자 플래밍은 ‘푸른 곰팡이’를 통해 ‘페니실린’을 발견함으로써 인류 평균수명의 획기적인 연장에 위대한 공헌을 했다. BTS는 유명하게 알려진 ‘푸른 곰팡이’와 새로운 ‘너’ 사이에서 유사성을 발견하여 타이밍과 상황에 맞게 연결시켰다. 그리하여 노래하는 동안 지금 만난 ‘너’가 얼마나 큰 기쁨이고 행운인지 곧바로 이해되고 각인될 수 있게 했다.

이 책은 광고와 예술을 연결하는 아트버타이징(art+advertising)에 주목한다. 이 책의 저자인 김병희 서원대 교수(광고홍보학과)에 의하면, 디지털 시대에 접어들어 광고의 본질이 ‘널리 알리는 목적’에서 ‘폭넓게 모이게 하는 목적’으로 변했다. 시간예술(음악, 시, 소설, 동화), 공간예술(회화, 조소, 사진, 건축, 공예), 시공간 예술(연극, 영화, 드라마, 무용, 만화)의 작품을 마케팅 활동에 활용하는 ‘예술 주입’의 사례가 계속 증가하는 추세다.

버거킹은 SBS드라마 「야인시대」(2003)에서 김두한(김영철 분)이 미군과 협상할 때 ‘사딸라’를 고집하는 장면을 소환했다. 배우 김영철이 버거킹 매장에 들어가 ‘사딸라’를 외치며 세트 메뉴를 주문하는 설정이다. JTBC드라마 「스카이캐슬」에 출연한 배우들은 웅진씽크빅 AI수학 광고 모델로 활약했다. 롯데리아 크랩버거 광고에서 탤런트 신구는 작은 배를 타고 큰 게를 잡고 돌아오는 노인으로 출연했다. 큰 배에 타고 있는 선원들이 작은 배에서 지쳐 누워 있는 신구를 바라볼 때 신구는 “니들이 게 맛을 알아?”라고 소리친다. 이는 헤밍웨이의 『노인과 바다』와 연결시킨 기획이었다. 영국의 퀵드라이브는 로댕의 조각품 「생각하는 사람」과 세탁기를 연결시켰다. 런던 시민들은 「생각하는 사람」이 세탁기 앞에서 빨래 코스를 고민하는 모습에 환호했고, 퀵드라이브는 영국 드럼 세탁기 시장에서 압도적 1위로 시장점유율을 높였다

저자에 의하면 “예술작품을 활용할 때는 원작을 얼마나 창의적으로 배반하면서 표현하느냐”가 핵심이다. 아트바타이징의 성과는 예술과 광고를 연결시키는 생각의 경첩을 어떻게 달아주느냐에 따라 차이가 난다. 

유무수 객원기자 wisetao@naver.com

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