의료보건기관 경영 전문서 『메디커뮤니케이션』 출간
‘신종 감염병의 시대’ 여러분 병원의 미래는 어떻습니까? 
보건의료기관 경영자를 위한 ‘의료커뮤니케이션과 마케팅’의 모든 것

의료기관은 상업재와 공공재의 성격을 동시에 지니는 ‘복합적 비영리-상업 조직’이다. 우리는 이미 코로나19에 대응하는 과정에서 ‘의료 공공성의 중요함’을 절감했다. 의료가 상업적으로만 치달을 때 우리 사회가 감내해야 할 부작용은 상당하다. 소득과 거주지에 따른 의료격차와 초국적 제약기업들에 의한 백신 제조와 판매 독점을 통한 폭리, 그리고 백신 국가주의는 감염병 그 자체만큼 치명적이었다. 한편으로 병원에 대해 소비자가 요구하는 가치가 변화하고 의료 품질에 대한 기대 수준이 높아지면서 기존의 의료 관행으로는 소비자의 눈높이를 맞추기 힘들게 되었다. 의료기관은 가중된 공적 의무와 동시에 고품질 의료 서비스에 대한 시장의 요구를 동시에 감내해야 한다. 의료 산업이 시장경제의 논리를 그대로 따라갈 수는 없겠지만, 전과 달라진 시장과 소비자에 적응해야 할 필요가 더 커진 것이다. 결국, 우리 병원은 비영리와 영리라는 두 날개로 균형을 잡으며 지속할 수 있는 경영을 추구해야 한다. 이렇게 변화하는 환경 가운데서 우리의 병의원이 직면한 현실은 매우 열악하다.

이 책은 의료커뮤니케이션과 의료 마케팅에 초점을 맞춰서 우리 의료산업이 발전할 실마리를 제시하고 있다. ‘의료커뮤니케이션(medical communication)’에서 이야기하는 소통은 단순히 병원이 서비스 이용자인 환자와 소통하는 것을 넘어서 여러 유형의 이해관계자(stakeholders)와의 소통을 의미한다. 70가지가 넘는 다양한 직종의 근로자가 함께 근무하고 있는 병원 조직에서 조직원과의 소통, 그리고 정책을 통해서 의료조직에 막대한 영향을 주고 있는 정부 보건 당국과의 소통 등 다양한 형태의 소통을 포괄한다. 특히 의료조직은 가장 높은 수준의 지식기반 조직으로 ‘조직커뮤니케이션(organizational communication)’의 중요성이 매우 크다. 의료는 삶과 죽음의 문제를 다루는 영역으로 이용자(환자와 그들의 가족)의 관여도가 가장 높다. 또한 병원은 각종 의료사고의 가능성에 지속 노출되어 있다. 이런 사고와 관련해 환자와의 작은 소통 문제가 의료 조직에 결정적 위기로 변화할 수 있다. 그래서 병원은 ‘위기 커뮤니케이션(risk communication)’ 역량을 갖춰야 한다.

소통의 문제 다음으로 ‘의료 마케팅(medical marketing)’이 중요하다. 마케팅이라고 하면 시장에서 어떻게 특정 제품과 서비스가 소비자에게 가치(value)를 인정받으면서도 조직의 적정 이윤을 창출할 수 있도록 기능하는 시장경제의 핵심적인 도구다. 의료시장은 공급자 중심에서 수요자 중심으로 그 틀이 바뀌고 있다. 수요자의 유형에 따라 서비스 요구가 다양해지고 원하는 품질 수준이 높아지는 가운데 의료시장의 경쟁도 격화되고 있다. 작은 병원 입장에서는 능동적으로 잠재 고객을 찾고 발굴하며 재방문을 끌어내야 하는 것이 숙명이 되었다. ‘좋은 병원’의 개념은 정의하는 사람에 따라 크게 다르겠지만 질 높은 의료 서비스를 합리적 가격에 제공하면서 커뮤니티와 함께 지속가능 할 수 있는 병원이 바로 좋은 병원이 아닐까 한다. 좋은 병원이 살아남기 위해서는 시장 속에서 병원이 성장하고, 성장의 과실을 시민사회 나눌 수 있는 선순환의 고리를 만들어야 한다. 

한국헬스커뮤니케이션학회(https://healthcom.or.kr) 저자공모를 통해 출간된 이 책에는 다양한 배경을 가진 총 14명의 저자가 참여했다. 의료 현장에서 활약하고 있는 간호 전문가, 대체 의학을 제안하는 한방 브랜드 네트워크의 임원, 대학에서 미디어·커뮤니케이션·보건·광고PR·마케팅을 강의하는 교수진까지 ‘의료커뮤니케이션과 의료 마케팅’을 이야기하기 위해 모였다. 이 책을 통해 의료보건기관 경영자들은 대한민국 의료산업이 한국을 넘어 세계 의료산업을 주도할 수 있을 강력한 병원 브랜드로 성장하는 데 도움을 받을 수 있을 것이다. 

최승우 기자 kantmania@kyosu.net

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